Africa Amusement & Attractions Expo : les nouveaux horizons du tourisme marocain

Lors de la première édition de l’Africa Amusement & Attractions Expo, tenue du 21 au 23 octobre à Rabat, les professionnels du tourisme ont exposé les nouveaux leviers de croissance du secteur à l’approche de la Coupe du monde 2030. Développement de l’industrie du loisir, digitalisation des services et valorisation des expériences culturelles se dessinent comme autant de pistes pour renforcer l’attractivité du Maroc, diversifier les investissements et fidéliser les visiteurs. Entre innovation technologique et hospitalité marocaine, l’enjeu est désormais de faire du séjour touristique une expérience à part entière.

Imad Barrakad : le loisir, nouveau moteur de croissance du tourisme marocain

À l’occasion de l’AAA Expo 2026, le président du directoire de la Société marocaine d’ingénierie touristique (SMIT), Imad Barrakad, a plaidé pour une montée en puissance de l’industrie du loisir et de l’animation, un secteur qu’il considère comme un levier d’investissement, de création d’emplois et de développement territorial.

 « Le loisir ne constitue pas simplement une activité complémentaire à l’hébergement. C’est un véritable facteur de choix de destination », a souligné le président du directoire de la SMIT, mettant en avant la place croissante des expériences dans les décisions de voyage.

L’exemple de Disneyland Paris illustre cette capacité des grands équipements de loisirs à redessiner l’attractivité d’un territoire. L’enjeu consiste à faire du Maroc non seulement un pays que l’on visite, mais une destination où l’on multiplie les expériences et où l’on souhaite revenir.

L’ambition d’accueillir 26 millions de touristes à l’horizon 2030 impose, selon Imad Barrakad, d’aller au-delà du renforcement des capacités hôtelières. La diversification de l’offre et le développement d’activités d’animation doivent accompagner la croissance du secteur, dans un contexte où les loisirs occupent une place grandissante dans les choix des voyageurs.

« Nous ne cherchons pas simplement à visiter Rabat, nous cherchons à vivre l’expérience de Rabat », a-t-il illustré, en référence à la transformation de la capitale et à la diversité de ses équipements culturels et de loisirs, dont le Grand Théâtre de Rabat.

Les chiffres avancés par Imad Barrakad témoignent d’une évolution de la structure des investissements touristiques. La part consacrée à l’animation est passée de 5 % il y a une dizaine d’années à 23 % ces dernières années.

Cette progression traduit un intérêt croissant pour les équipements capables de différencier les destinations et d’enrichir leur offre. Sindibad à Casablanca, Oasiria à Marrakech et Coco Park à Meknès figurent parmi les réalisations citées par le responsable pour illustrer le développement de cette activité au Maroc.

 « Investir dans le loisir, ce n’est pas uniquement créer une attraction, mais également développer les territoires », a insisté Imad Barrakad, soulignant le potentiel de cette industrie en matière de création d’emplois et de valorisation des ressources locales.

Amine Takhmi : le tourisme 2.0, entre innovation et hospitalité marocaine

Amine Takhmi, expert du tourisme et de l’événementiel, a consacré son intervention au « Tourisme 2.0 », aux rôles de la digitalisation, de l’intelligence artificielle et de la personnalisation de l’expérience client dans la transformation du secteur touristique marocain à l’horizon 2030.

Pour l’intervenant, cette nouvelle étape s’inscrit dans la continuité de l’évolution du tourisme national. Du développement des premières infrastructures à la diversification des destinations et à l’émergence du tourisme durable, le Maroc a progressivement renforcé son positionnement international. Cette dynamique s’est traduite par un record de 19,8 millions de touristes en 2025, en hausse de 14 %, et des recettes touristiques atteignant 138 milliards de dirhams. Le secteur a également enregistré 43,4 millions de nuitées, confirmant son dynamisme et l’attractivité croissante de destinations comme Rabat et Ouarzazate. 

Amine Takhmi a notamment évoqué l’émergence d’un parcours touristique associant expériences physiques et services numériques. Les campagnes internationales, à l’image de « Maroc, Terre de Lumière », les visas électroniques et les plateformes de réservation facilitent désormais la préparation des voyages et renforcent l’attractivité de la destination. Les agences de voyages en ligne (OTA), telles que Booking, Expedia et Trip.com, contribuent également à sa visibilité internationale, malgré les commissions qu’elles imposent aux professionnels.

Pour les professionnels, l’automatisation du service client, le Big Data et l’analyse prédictive permettent de mieux anticiper les flux touristiques, les dépenses et les attentes des visiteurs, tout en adaptant les offres commerciales. « L’IA va jouer un rôle analytique très, très important », a souligné Amine Takhmi.

Cette évolution touche également l’hôtellerie, avec les réservations sur mobile, les QR codes, les paiements dématérialisés, le check-in digital et les systèmes de gestion de la relation client. À l’échelle des villes, le développement des smart cities favorise une mobilité intelligente, des transports connectés et une meilleure gestion des ressources. La durabilité occupe également une place importante, notamment à travers l’optimisation de l’eau et de l’énergie, la gestion des déchets et les transports moins polluants.

Toutefois, cette transition numérique soulève plusieurs défis. Amine Takhmi a insisté sur la nécessité d’accompagner les structures touristiques, particulièrement les plus petites, dans l’adoption de ces technologies. La formation des professionnels, la cybersécurité et la protection des données personnelles restent essentielles. Il a également mis en avant le rôle des startups marocaines dans le développement de solutions numériques dédiées à la découverte et à la valorisation du patrimoine touristique.

Amine Takhmi a néanmoins rappelé que la technologie ne devait pas remplacer la dimension humaine du tourisme. « Le tourisme 2.0 ne doit pas remplacer l’humain et l’hospitalité traditionnelle, mais amplifier la valeur et l’accessibilité », a-t-il affirmé. Une vision qui associe innovation et durabilité tout en préservant l’identité culturelle, le patrimoine et l’hospitalité marocaine.

Mahja Nait Barka : « L’expérience touristique est essentielle pour donner envie aux visiteurs de revenir au Maroc »

À l’approche de la Coupe du monde 2030, le Maroc doit aller au-delà du développement de ses infrastructures touristiques et miser davantage sur l’expérience proposée aux visiteurs. C’est l’analyse exprimée en marge de l’IAA Expo, de Mahja Nait Barka, fondatrice et CEO de Citizon, une start-up culturelle marocaine spécialisée dans l’exploration urbaine et la valorisation du patrimoine des villes du Royaume.

Alors que le Maroc ambitionne d’accueillir 26 millions de touristes à l’horizon 2030, les investissements engagés dans l’hôtellerie, les aéroports, le train à grande vitesse et les infrastructures de transport contribuent à préparer le pays à cette échéance. Mais pour Mahja Nait Barka, un autre enjeu mérite une attention particulière : la qualité des expériences vécues par les touristes durant leur séjour.

« Une fois que le touriste a profité de nos infrastructures aéroportuaires et hôtelières, il est essentiel de lui proposer une expérience touristique à la hauteur de cet événement », souligne-t-elle.

Visites guidées, circuits ludiques intégrant des mécanismes de jeu, découverte du patrimoine urbain et mise en relation avec les acteurs culturels : autant de pistes permettant d’enrichir le séjour des visiteurs et de leur faire découvrir le Maroc au-delà de ses infrastructures et de ses sites touristiques les plus connus.

Pour la fondatrice de Citizon, le défi ne consiste pas uniquement à attirer davantage de touristes, mais également à les inciter à revenir. Elle estime que la fidélisation des visiteurs demeure un enjeu majeur pour le développement touristique national.

Elle avance ainsi un taux de revisite de 38 %, qu’elle considère comme révélateur du potentiel encore inexploité en matière de fidélisation touristique.

« Il faut donner envie aux touristes de venir et de revenir grâce à des expériences touristiques vraiment inédites, qui mettent en avant notre patrimoine national », insiste-t-elle.